winona_tracy

http://www.sina.com.cn  2008年07月16日 10:45  计世网
2006年以来，似乎每隔一段时间，就会诞生一些围绕社区网站（SNS）的新鲜传说。2007年底，当微软以2.4亿美元投资于Facebook，而使后者市值高达150亿美元，更让人兴奋的事情发生了：比尔·盖茨成为了其用户，每天抽出半小时时间在上面游荡。此后不久，Facebook平台上最大的Widget提供商Slide（请于gemag.com.cn参看《Widget星球》）获得了5500万美元投资，由此令这家几乎毫无收入的公司得到了5亿美元以上估值，也让人们看到了Facebook的平台价值。这也就不难理解，为何谷歌副总裁谢莉尔·桑德伯格会跳槽加盟Facebook。

此类故事的最新版本是，腾讯公司创始人马化腾正每天待在Facebook上：当谷歌大中华区总裁李开复试图联系马化腾，他先用手机发了个短信，未得回复，便到Facebook上给好友名单里的马化腾留言——立即得到了回音。

毫无疑问，仅从影响力上看，Facebook和MySpace为首的社区网站们受到的关注并不亚于2004年前后的谷歌和1990年代中期的微软。但一个微妙的差异是：微软的操作系统和谷歌的搜索引擎从诞生第一天起就是一种应用，用户使用的时间越长，对其依赖也就越深；理论上，Facebook和MySpace是新的媒体，但至少到目前为止，它们都没有成为必不可少的工具，而更像是年轻人打发时间的选择之一。当这一交友热潮逐渐冷却呢？

多少具有代表性的是，2008年2月间，仅仅使用Facebook几个月的盖茨已经心生厌倦。年已53岁的他被每天超过8000个“好友申请”弄得不知所措，干脆宣布放弃使用它。

放弃网络虚拟交际网的，并不止盖茨一人。据comScore统计称，近四个月来，人们在MySpace上的停留时间已减少了14%，而短短两个月的时间里，这家全球最大社交网站的用户数，也从高峰期的7200万人下降到6890万人。

如果不是那么健忘的话，人们应该不难记起最早的社交网站Friendster：从它成为美国明星级的公司到被多数人抛弃，期间不过两年时间。而另一家曾经风头强劲的社交网站hotornot，因连续几年未展现出迅猛发展的潜力，最终于2008年2月以2000万美元的极低价格被出售。

Friendster和hotornot所遭遇的，正是所有社区类网站必须面对的近乎宿命性的一道难题：人际关系永远是动态的、不稳定的。人们有太多离开一个社区的理由，比如年龄增长、生活方式改变、新的社区选择，或者只因为网站上已无新鲜感但却很难找到一个理由让上千万人连续数年甚至数十年留在一个社区网站上——Facebook们用什么抵御人类社会最常见的聚散离合呢？

比如，被外界誉为“中国Facebook”的校内网就面临着这样一个微妙的变化：其最初的用户群，即清华、北大、人大这三所大学已经不是校内上最活跃的群体。对此，至少可有两种解释：其一，由于高端学校的学生更具有精英意识，更寻求与众不同，当校内网上大量涌入各种学校的学生，它就“不酷了”；其二，随着为数不少人毕业、工作，最初用户的社会关系已发生了变化。

广告困境

另一个更为切近也更实际的问题是，社区网站们必须在个性化与规范化、保证内容纯粹和商业摸索中进行艰难的平衡。为数不少的用户离开，是因为他们并不愿成为广告的“宿主”。MySpace和Facebook因为至今尚未赢利，都在积极尝试广告模式。但任何人能想象，自己家的“墙上”充斥着并不匹配的广告、大量毫无价值的Widget和一系列想要“认识你”的所谓“模特儿”的好友请求吗？

这的确是个悖论。缘于其强大的吸附及传输能力，这些原本提供个性化平台服务的网站，被广告主日益视为能够促发网络广告繁荣的“稻草”。据eMarketer调研公司指出，社交网站的广告投放额2007年增长了155%，预计今年增长速度还将保持在75%左右。

而坏消息是，据一些线上监测公司的数据显示，相较于其他类型网站，社交网站用户对广告的点击率极低（其比例为4/10000：20/10000）。谷歌1月31日发布的2007年第四季度财报也承认，当初花费9亿美元与MySpace达成的广告合作效果并不理想。“我们还没有找到社交网站广告模式以及盈利模式的‘杀手级应用’方案。”谷歌联合创始人谢尔盖·布林说。

曾经，广告与其他媒介形式一样都被视为一种注意力经济，而当谷歌的Adwords出现后，不仅提升了人们对“精确投放”重要性的认识，更将网络广告市场从最基本的注意力层面的竞争提高到了内容相关性层面的竞争。除了谷歌，美国在线、微软等公司也采用了类似的手段跟踪用户，并针对他们经常光顾的网站和键入的搜索，投其所好地发送相应广告，借此提升效果。而精准广告的技术门槛往往比想象中的要高得多，这也造就了有着良好后台系统的谷歌在广告相关性竞争阶段一直不可撼动的领先地位。

而对于以人的社会关系为核心的社交网站来说，之所以在广告市场上举步维艰，一个合理的解释也许是，契合它的广告形式已经超脱于注意力以及相关性的要求了。

Facebook对此已经作出尝试，去年11月份它推出了新的广告系统Beacon，使用了用户网站购物和活动信息共享功能，试图通过自己的好友来激发用户的消费行为。其创始人马克·祖克伯格在解释Beacon系统时，称其为“可信赖推荐”，并认为它是广告的最高形式。而那些经常挂在MySpace或Facebook上，却对传统的旗帜广告视而不见的用户，也确实更在意自己朋友们的“口碑传播”。

然而这一雄心勃勃的广告项目却导致了用户更为消极的反应，已有将近8万人在反对该系统的请愿书上签名。人们对于Beacon的反对是多种多样的，甚至包括因为自己的行为被纪录并被传播，以至于“为朋友精心准备的礼物被提前揭开谜底”，而使圣诞节变得索然无味。

祖克伯格最终调整了Beacon的应用政策。

应用化

虽然马化腾在研究Facebook，但在当下，Facebook们似乎需要从腾讯的QQ那里学些什么。

仅从用户规模上看，腾讯或许称得上是世界上最大的社区网站。不仅如此，对于创立超过10年的腾讯，它已经经历过用户群的新陈代谢，并在此过程中更为强大。

某种程度上，腾讯的成功在于它从未束缚自己。一方面，它不停强化着自己的基础功能即时通讯，另一方面，它不停增加着各种功能以提升其功能性。比如，很多成年网民在电脑上装有QQ，仅因为它的文件传输速度较其他同类产品更好。而它针对年轻用户开发的种种谈不上具有实际价值的细分应用，如QQ宠物、QQ秀，让很多低龄网民在不与人交流时也有大量事情可做——如果腾讯一直将自己的核心竞争力定位于围绕巨大用户群形成的人际关系，它可能早已被MSN等对手取代。

对于Facebook和它的模仿者来说，这是势在必行的一个选择。由于拥有关系明确的用户群，如果它能成为一个层次丰富的内容聚合平台，至少增加了留住用户的理由——随着大量信息因为用户间互动而丰富，它就形成了不可替代性。

“真正理想的情景，应该是像一座城市一样，做到大而不乱，能容纳各个阶层的人，且不会相冲突。而社交网站在这方面做得可能还不够好，我们在想办法改进结构。”校内网创始人王兴对《环球企业家》说。但对于短期内的变化和赢利模式的探寻，王兴并不认为可以速成：“就像望远方一样，人的视力是不变的，不会因为眼睛瞪得大就能看得远。要想看得更远，只能往前走。”

社交网络的价值就在于被收购吗？如果不是，它的盈利模式应该是怎样的？ 

　　为社交网络“正名”社交网络服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace或者Facebook上，某个不知名的小人物所写的短文，会通过他的朋友、以及朋友的朋友等不断地扩散开来，最终产生轰动效果。这正是一些广告主极为渴求的——因为透过熟人口碑传播的成本最低，而效果最好。

　　从美国新闻集团收购MySpace、微软购入Facebook 1.6%的股份，到美国在线收购英国最大的社交网站Bebo，社交网络服务(Social Networking Service，简称SNS)已经成为互联网界的最大热门话题。

　　然而由于社交网络属于互联网上的新生事物，人们时常把社交网络服务和交友、社区、博客等概念混淆在一起。事实上，社交网络服务的经营者并不认同“社交网络等同于交友网站、社区网站或者博客网站”的看法——因为那些网站早在Web 1.0时代或者末期就已经存在，而社交网络服务则是以人际关系为核心，包含上述全部形式的互联网服务综合体。

　　从社交网络的服务功能看，日记、相册、好友、社区(或群组)等已是其基本功能，社交网络的目的是通过网站经营者的有意识的引导，让用户通过互访别人的日记与相册等，最终实现社交的功能。

　　从社交行为看，社交网络服务是依靠人们将线下关系链搬到线上，通过与其他人的关系链交迭，从而形成更大的关系链。社交网络服务的用户主要是跟熟人之间互动，并且在这个社交平台上，有意、无意地遇到可以深聊的陌生人，从而扩大人际圈子。此后，再通过对彼此活动的关注，进一步维系人际关系。

　　流量如何变现

　　英国最大的社交网站Bebo的用户数超过4000万人，而且散布在全球各地，卖出了8.5亿美元的高价。

　　在中国，几大本土社交网络的用户数都已经过亿，例如腾讯的QQ空间及51.com，然而却不被投资者认为“值”这样的价格。为什么？社交网站的商业价值到底在哪？从目前看来，其主要价值仍然在于被收购吗？

　　社交网络由于拥有大量的用户，并具备互动特性，导致每用户所创造的浏览量远高于传统门户网站；而更可观的是，由于每个用户都在线关注其好友，导致用户平均在线时长更长。很多社交网络的用户在下课或下班后就泡在网站上，一直到快睡觉了才下线。这样的用户黏性和流量，如何才能变现？

　　从目前看，方法主要有三种：一、网络广告；二、开展增值服务，向用户收费；三、开展社区电子商务，从用户交易中分成。相信在不远的未来，任何社交网站都会有来自上述三种盈利方式的收益，其区别仅仅是由于各网站主要用户群体不同、导致不同方式收益比例也不同。

　　这种营销方式在过去Web 1.0的时代里可遇不可求：那时广告主没有任何其他广告平台可以操作，于是只能购买广告曝光次数，把大部分预算贡献给门户网站的流量。于是，在Web 1.0时代，关于互联网广告大家谈的最多的是精准性。而到了Web 2.0时代，通过社交网络服务实现的营销手段，将是“病毒式”的营销。

　　冲击传统互联网 广告模式

　　这种营销模式在真正面对广告主的时候，却遇到了一点麻烦。广告主普遍认知这种营销手段的效果好、且成本低。例如，在门户网站购买 100万次广告曝光，或者在社交网络平台上召集到100万用户参与市场推广活动，在这两者之间广告主显然更偏爱后者。可是，100万用户参与活动，应该支付的活动费用该怎么计算？

　　目前，由于社交网络服务在广告CPM或者CPC价格上尚无法与门户网站竞争，但活动效果却出奇的好，可是无法计价，因此形成了“买广告曝光或点击数，赠送活动参与人数效果”的奇特广告现象。社交网络服务最有价值的部分目前难以变现，也就无法跟门户网站拼CPC价格、抢客户了。

　　对广告主来说，口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法，这也是他们将预算从门户网站转移一部分，转而投在社交网络服务上的原因。此外，以活动效果计价，目前并没有行业标准。一个活动有100万人参与，但参与程度有深有浅，其衡量方式并不如CPM或CPC来得直观。

　　广告主们还在试水社交网络营销方式的阶段，而社交网络服务的经营者也在摸索广告计费模式，因此，这个市场的想象空间也就特别大，最终变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程。究其根本原因，是Web 1.0时代的广告效果衡量标准已经跟不上时代，但Web 2.0时代的广告效果的衡量标准还没出来。

　　然而，无论如何，“病毒式”营销将成为Web 2.0时代的营销方式关键词之一，社交网络服务则将变成广告主的口碑传播平台。通过社交网络好友间的分享与推荐，拓展品牌知名度，达到营销效果。